我国奢侈品消费增长位居全球首位，奢侈品消费规模平均每年高于全球市场增速的两倍。在不断增长的中国奢侈品消费市场中，80后消费者正处于个人事业与收入的巅峰期，有经济实力和空余时间进行奢侈品消费，并将奢侈品作为彰显个人成功的显著标志，已经成为中国奢侈品消费的主要力量;“90后”消费者为中国奢侈品市场摆脱停滞状态注入了新活力，在可以预见的未来将成为中国奢侈品消费的主力军。

中国奢侈品消费占全球三分之一，80后成为中国消费主力

在中国经济增长平稳增长的情况下，奢侈品消费市场却并未出现疲软现象，中国奢侈品消费继续呈现出蒸蒸日上的趋势。根据麦肯锡调研数据显示，2018年，中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币，占到全球奢侈品消费总额的三分之一;平均每户消费奢侈品的家庭支出近8万元购买奢侈品。2012-2018年间，全球奢侈品市场超过一半的增幅来自于中国，中国奢侈品消费市场前景十分广阔。

根据麦肯锡的调研数据显示，中国的“80后”群体正在成为中国奢侈品市场发展的主要动力，2018年，约有1020万“80后”消费者购买了奢侈品，占到中国奢侈品卖家人数的43%，超过中国奢侈品总消费的一般有余。目前，“80后”消费者正处于个人事业与收入的巅峰期，有经济实力和空余时间进行奢侈品消费，并将奢侈品作为彰显个人成功的显著标志。

“90后”消费者为中国奢侈品市场摆脱停滞状态注入了新活力，在可以预见的未来将成为中国奢侈品消费的主力军。2018年，“90后”消费者占到中国奢侈品消费人数的28%。“90后”消费者有开放的思想和更广阔的眼界，对新鲜事物和体验持开放态度，且消费观念多为“月光族”，加上多为独生子女，获得家里经济支持较大，对奢侈品有较为强烈的消费意愿。

80后偏爱品牌门店购买，线上销售未来空间较大

在奢侈品市场中，中国消费者相对属于新面孔，通过各种渠道接受奢侈品相关内容，争取成为奢侈品市场的高级玩家。根据麦肯锡调研数据显示，奢侈品购买者每周平均花3-5个小时接受奢侈品相关消息;每名消费者定期浏览奢侈品消费源的数量约为16个。在新媒体时代，消费者可以通过电商、门店、官网、社交媒体等多个触点与奢侈品产生碰撞，单是传统广告已经无法引起消费者的兴趣。目前，线下官方渠道、关键意见领袖以及电商平台是消费者获取奢侈品信息的主流渠道，在调研人群中，这三个渠道占比分别达到了99%、94%和96%。

在线下销售渠道中，奢侈品销售有品牌门店、高级购物中心专柜、免税店以及奥特莱斯折扣店等模式。65后及70后更加偏爱高级购物中心，由于在高级购物中心存在更多的奢侈品专柜，可选择性更强，高级购物中心专柜购买最为方便快捷;而80后以品牌门店购买为主要方式，享受过个性化的购物体验后，80后很容易被良好的购物体验所俘获;90后更加偏爱免税店和奥特莱斯折扣店，由于90后消费能力有限，价格适中的中档奢侈品更加适合这一年龄阶段的消费者。

相较于其他行业，中国奢侈品的线上业绩大幅落后，原因主要为线上购置奢侈品享受不到购物体验，线上购买奢侈品所带来的满足感没有线下购买所带来的强烈;加之受众多A货、仿货影响，奢侈品的真伪度也是消费者不愿意线上购买的主要原因之一。根据麦肯锡调研数据显示，2018年中国线上奢侈品消费量仅占全部奢侈品消费量的8%左右，而随着互联网渗透率的不断提高以及三、四线城市并无实体门店的消费者进入，2025年线上奢侈品消费规模将增长至目前的2-3倍，占比达到全部奢侈品消费的12%左右。 穆晓菲